寶馬銷量造假被罰,或再度引發信任危機

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因被懷疑“銷量造假”,寶馬的信譽正在經歷新的危機。

據央視財經《正點財經》援引《華爾街日報》報道,監管機構懷疑寶馬在美國存在“銷量造假”行為,一旦坐實將會被課以巨額罰款。

這是繼2019年12月20日寶馬在中國的合資公司華晨寶馬在國家市場監管總局備案召回多達31萬輛“漏油”3系以來,寶馬在短短一個月時間內遭遇的第二次突發事件。

值得一提的是,華晨寶馬早在2018年1月初,就因同樣原因對于上一代3系進行過小批量召回(16504輛)。

涉嫌銷量造假意味著寶馬在產品層面出現漏油問題之外,市場策略也在發生扭曲,或引發新的信任危機。

一位行業人士表示,這是寶馬在業績重壓之下的“動作走形”。

SEC調查寶馬銷量造假

據央視財經12月25日報道,美國證券交易委員會(SEC)正對寶馬的“銷量造假”行為正在調查。

《華爾街日報》報道稱,監管機構懷疑寶馬在美國市場存在“銷售打孔”行為,即為了夸大銷量,指使銷售人員將還未售出的車輛登記為“售出”。

寶馬發言人已經證實了監管機構對寶馬進行相應調查的消息,稱將“全力配合”。

根據美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)的報道,早在2016年寶馬北美CEO路德維希?威利施就曾經承認在北美市場存在銷量造假的情況。

至于SEC調查的原因,SEC副主任奇恩此前曾稱新車銷量是評價一個車企業績的關鍵數據,能對投資者的決策產生極大影響,言外之意就是寶馬夸大銷量是為了在和競爭對手的銷量大戰中占據有利位置,并借此穩定股價。

公開資料顯示,寶馬的股價在過去兩年遭遇了相當幅度的下跌,已經從2018年初超過90歐元的階段高點,最低跌至2019年8月份的60歐元一線,跌幅超過34%,直到最近才反彈至73.5歐元左右,但是相比高點跌幅依然達到了20.5%。

寶馬美國市場銷量乏力

到目前為止,SEC的調查結果還沒有出爐,寶馬在美國市場是否存在銷量造假行為尚不得而知,但是銷量不振的情況自從2019年以來一直困擾著寶馬,直到年底才有所緩和。

公開數據顯示,2019年前11個月,寶馬集團在美國市場有6個月的銷量同比呈現負增長,銷量最差的1月份僅為20559輛,同比跌幅達到了6.3%。

直到9月份,寶馬集團才穩住局勢,以30972輛的銷量、5.5%的同比增幅,反轉了銷量走勢,隨后10月、11月連續兩個月銷量增幅都超過了7.5%。

但是上半年的銷量表現,已經拖累寶馬在美國市場前11個月的累計銷量僅為32.3萬輛,同比微增了1.7%。

相比之下,中國市場的銷量高達65.6萬輛,是美國市場的兩倍,同比增幅也高達13.6%。

這意味著寶馬雖然在全球最大單一市場中國取得了領先,但是在美國市場面臨著巨大的銷量壓力。

根據寶馬披露的數據,第三季度汽車業務的利潤率達到了6.6%,遠高于去年同期的4.4%,但這主要得益于中國市場的強勁增長。

而且寶馬還面臨電氣化方面加大投資等高額成本支出,這都將在一定程度上影響寶馬的利潤率表現。

但歸根結底,寶馬需要在市場上銷售足夠多的車輛,才能獲得更多的主動權。

或因效仿電商“刷單”

僅從銷量的層面去看,現在的狀況跟2016年,也就是寶馬北美CEO威利施承認銷量造假的那一年,有頗多相似之處。

當年寶馬的全球銷量達到了236.8萬輛,創下了銷量紀錄,同比增長5.3%,其中中國市場貢獻了超過51萬輛,同比增幅11.3%,但是在美國市場,寶馬的銷量為36.5萬輛,下降了9.7%。

這意味著經過了三年之后,寶馬在中國市場的銷量繼續高歌猛進,而在美國市場基本上屬于“原地踏步”。

相對而言,2019年寶馬在美國市場的銷量情況還要好于2016年,畢竟實現了小幅增長,但是依然受到了SEC的調查。

對于SEC調查寶馬的“銷量造假”,資深營銷專家、北京外國語大學國際商學院碩士研究生導師魏加東表示,之前也有車企進行類似操作,(目的是)完成業績、提升股價?!斑@都是銷售策略。如果從營銷造勢角度看,和電商刷單、排隊類似。數據會帶來跟風效應”。

但是他也認為,股價是由多種元素構成的,尤其是海外(資本市場),股民相對更加理性,市場也比較成熟,(銷量造假穩定股價)被扒之后,會對品牌造成沖擊,形成一個不誠信的標簽認知。

對于CNBC報道的寶馬早在2016年就曾有過銷量造假的行為,他表示這才是這種營銷策略的風險,“企業最好別搞這種玩法。一般也是真實市場效果不行,采用這種打法,被爆出來對品牌是個重大損傷”。

造假或導致巨額罰單

對于寶馬在美國市場陷入“銷量造假”漩渦,國內一位主機廠人士表示,從寶馬三季報的數據來看,寶馬的美國業務的確面臨相當大的壓力。

他認為,寶馬三季度在美洲市場總體下滑0.4%,美國市場銷量微增0.5%,雖然經營數據還算不錯,但是電動化、智能化、網聯化的巨額投資也必須跟上,“所以重壓之下動作走形也可以理解”。

但是因為有菲亞特克萊斯勒汽車公司(FCA,現已與PSA合并)的前車之鑒,寶馬這次的造假行為一旦坐實,或將導致巨額罰款。

根據路透社2019年9月底的報道,FCA因在月度銷量方面作假誤導投資者,被SEC罰款4000萬美元。

報道稱,FCA在2012-2016年長達5年的時間里虛報新車銷量,并指控FCA在其美國銷售主管指導下,每月錯誤報告銷量等相關數據。

這樁官司最后以和解告終,FCA的代價是支付4000萬美元罰款。

FCA的案例帶來的啟示是,這將是一個漫長而又復雜的調查,可能需要耗費長達數年時間,另外就是即便和解,也將面臨巨額罰款。

對于正在推進電氣化轉型的寶馬來說,官司纏身和罰款都將帶來巨大的不確定性。

關于在美國市場涉嫌銷量造假,以及在中國市場是否也存在類似狀況,財經網聯系到寶馬中國相關人士,但并未獲得明確回復。

總結:

寶馬正在全球第一大市場迎來高光時刻——不出意外的話,2019年將會力壓奔馳奧迪,首次奪得豪華品牌銷量冠軍,但是遲到的“漏油門”召回,以及此番在美國市場陷入“銷量造假”風波,都對寶馬的高端品牌形象造成了傷害,如果引發信任危機,甚至影響到寶馬的電氣化轉型大計,這是個挑戰,而且刻不容緩。返回搜狐,查看更多

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