呂咸遜:內容營銷賦能中國酒業C端運營

原標題:呂咸遜:內容營銷賦能中國酒業C端運營

文 | 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜

2019年,是中國酒業數字營銷全面爆發的一年,這一年被稱為中國酒業數字營銷元年?;仡?019年,中國酒業數字營銷得到了很多踐行,在越來越多的酒企中被上升到戰略高度,在商業模式創新中扮演著越來越重要的角色。

匹配數字營銷的,有一項極其重要的品牌傳播創新——內容營銷。內容營銷因其深刻影響品牌價值構建,關乎品牌與消費者之間的深度鏈接,成為酒類品質表達、傳遞品牌文化的利器,能夠全面賦能中國酒業C端運營。

四大關鍵點,厘清內容營銷真諦

什么是內容營銷?想要明白內容營銷的真諦,就必須從“內容”和“營銷”兩方面著手,有以下四大關鍵點。

第一,品牌通過內容直接連接用戶(消費者或購買者)。一方面,內容源自于品牌,隨著消費升級,消費者個性覺醒,消費者越來越理性,消費者將選擇或購買關注點從“熱度”轉到了“價值”。另一方面,營銷針對用戶,中國酒業C端運營或投入的關鍵點從“流量”轉到了“復購”。

第二,品牌以內容直接吸引用戶,實現購買或消費。內容是直達消費者,能夠直接吸引用戶嘗試,轉化用戶習慣,達成交易的。未來,內容營銷的投入產出在數字營銷技術的支持下將可以逐步量化考核、客觀評估。

第三,內容營銷的目的是傳遞品牌價值、表達品牌態度、鞏固品牌忠誠并以酒會友、以酒聚友,打造一個生態、共享的社群。

第四,內容營銷是新傳播,是新營銷,是真正的整合行銷傳播。一方面,內容營銷的內容極具可讀性,讓用戶在潛移默化當中接受品牌理念。另一方面,內容營銷的營銷方式多樣,整合眾多媒介,達到全方位、立體式傳播效果。

中國酒業需要營銷什么“內容”?

對于當下的中國酒業,需要科普產品品質,講好品牌故事,創造行業熱度,這些都是需要營銷的重要內容。

首先,營銷品質。用知識科普品質,全方位營銷酒類品質表達體系。如產區表達,長城天賦-寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區,國臺-茅臺鎮7.5平方公里核心產區,茅臺鎮第二大醬酒企業。如酒鬼酒-中國馥郁香型白酒國家標準制定者,金沙酒業“國香典范,醇柔醬香” 等這樣的標準表達。也如國臺10年、內參大師酒這樣的年份表達。此外還有大師表達、技術表達等。

其次,營銷故事。故事如何營銷?可以從酒史、酒譽、酒人、文化、社會身份等方面入手。國窖1573—可以品味的歷史;國寶李渡—元代窖池,一滴澎湃八百年,這都是酒史。茅臺與季克良,洋河與沈怡方,汾酒與秦含章,這是酒人。水井坊—高尚生活元素,這是社會身份。

再次,營銷行業熱度。當下是互聯網充分發展的時代,是信息過度,乃至信息爆炸的時代。在這樣的社會下,必須要通過過度的信息,才能保持品牌的行業熱度。如由茅臺引發的醬酒熱,由文化自信造就的國潮風等,這些都是由大量的信息逐步營造出的行業趨勢。

內容營銷的核心就是營銷品牌。品牌價值是內容營銷的核心,內容營銷的“內容”是服務于品牌的,品牌能夠賦能營銷。要清楚認知內容營銷是對品牌資產的“投資”,而不是推廣費用的“投放”。

中國酒業內容如何“營銷”?

合適的內容要選擇合適的營銷方式。對于中國酒業而言,想要收獲良好的內容營銷效果,主要有以下五種營銷方式。

一是企業即媒體的自媒體營銷方式。企業提供內容源、打造內容庫,也就是“公眾號+微博號+頭條號+抖音號+…“同時,產業鏈利益關聯者作為分發平臺,也就是“員工群+經銷商群+終端群+團購客戶群+…”

二是用融媒體全媒體的形式進行營銷。在有內容的前提下,企業盡可能多的通過各類媒體平臺進行投放。一方面是媒體種類要豐富,行業媒體、社會大眾媒體都要覆蓋;另一方面媒體形式要多樣,網絡門戶、財經頻道等等都要涉及,做到全媒體矩陣營銷。

三是以數字化技術平臺進行營銷。企業通過線上線下場景融合,在五大場景下進行內容營銷,最后形成商業閉環,達到良好的營銷效果。五大場景包括,小程序轉發微信群、內容頁轉發朋友圈、品鑒會、宴席、回廠游。

四是以教育培訓進行營銷。如長城葡萄酒學院+城享會,舍得學院+老酒愛好者。通過將喜好者培育成專業者,以此挖掘KOC、KOL,以達到營銷的效果。

五是沉浸式體驗場景營銷。茅臺建立了茅臺文化體驗館,五糧液有五糧液文化體驗館,李渡的知味軒,這就是沉浸式體驗營銷的重要部分。企業運用品牌形象館+會員俱樂部+KOL/KOL學院的形式,構建五感合一的沉浸式體驗店,以此達到沉浸式體驗場景營銷的目的。

對于企業而言,戰略是取舍,品牌是差異,營銷是“推”“拉”。三者都是企業發展的重要條件。就戰略營銷而言,戰略具有導向性,是為一個企業的長遠發展定方向。明確企業戰略,有利于企業的長期穩定發展,提高企業的市場應變能力,提升企業核心競爭能力。

內容營銷是品牌C端運營的新技術,在兩微一抖等新通訊、新社交、新媒介等的支持下,將成為中國酒業心智占有的新高地。其擁有為企業引流,快速積累用戶,降低企業推廣費用,促成交易、提升復購等優勢,是當下中國酒類企業的必修課之一。

2019年被稱為中國酒業數字創新元年。從“智慧茅臺”到“五糧液數字化賦能”,領軍企業的數字化轉型正在潛移默化地影響著中國酒業的競爭新格局。數字營銷+內容營銷是中國酒業營銷的新基建,在現代物流、移動支付等的支持下,將成為中國酒業競爭的制高點,實現數字營銷+內容營銷是酒業的當務之急。返回搜狐,查看更多

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